Журнал для директоров клиник

Секреты успеха клиники

«Несмотря на то, что рынок частного здравоохранения трясет, он продолжает расти», интервью с Артемом Мелиховым, часть 3

Артем Мелихов
24 августа 2017 г.
«Несмотря на то, что рынок частного здравоохранения трясет, он продолжает расти», интервью с Артемом Мелиховым, часть 3
Артем Мелихов, коммерческий директор сети клиник К+31, в заключительной части интервью рассказывает о том, как в К+31 устроена работа с пациентами, организовано обучение врачей и на чем нельзя экономить во время кризиса.

Что со средним медицинским персоналом?

Хорошие врачи часто уже имеют свою команду. Многие преподают, и за ними идут сотрудники с кафедры. Такие доктора обладают уникальными знаниями, которые они передают своим ученикам. Сказать им «я приведу тебе медсестру» будет неуважением. У нас с врачами партнерские отношения, и в своем маленьком подразделении врач — главный. Бывает, что медсестры заменяют друг друга при необходимости, поэтому проблемы «не с кем идти в операционную» нет, у нас принято помогать друг другу.

Клиника К+31 справочная

Фото предоставлены сетью клиник К+31

Есть ли конкуренция между врачами?

В хорошем смысле да, она развивается в коллективе изнутри. У нас есть врачи, которые сами себе ставят план, причем речь не идет о гипердиагностике или «раскрутке». Они сами приводят к себе новых пациентов, без участия менеджеров. Дополнительный интерес в том, что доктора спорят между собой, кто сможет сделать больше. А вот конкуренции в плане того, кто лучше, у нас нет. Каждый уникален. Среди травматологов, к примеру, кому-то лучше дается эндопротезирование, а кому-то — остеосинтез. Необходимости конкурировать нет, каждый просто занимается тем, что ему ближе.

Клиника К+31 общение с врачом

Как вы строите работу по привлечению и удержанию пациентов?

Около 78% наших пациентов — физические лица, еще 20% — клиенты страховых компаний. Около 1% пациентов приходит от юридических лиц, с которыми у нас партнерские соглашения, и еще 1% приводят брокеры, компании, которые обслуживают экспатов.

Основной канал привлечения физических лиц — сарафанное радио. Я предполагал, что пациенты приходят к нам благодаря внешней рекламе, интернет-рекламе, pos-материалам. Но мы провели исследование и выяснили, что большинство идет по рекомендациям. Люди записываются к конкретным врачам, ведь все наши доктора довольно известны в своей специальности. Благодаря врачам люди приходят к нам, потом они видят сервис и он тоже им нравится — так они остаются с нами.

Изначально я пришел в К+31 развивать партнерские отношения со страховыми компаниями. И это была сложная задача. На рынке уже было 7 тысяч клиник, и тут появляется еще одна, новая и неизвестная. Мне помог опыт работы в «Медси» — там я успел наладить со страховщиками хорошие отношения, они и помогли нам загрузить клинику на первоначальном этапе. Уже позднее страховые компании смогли оценить работу К+31, и сейчас 20% наших пациентов приходят по ДМС.

Наверное, отдельно стоит упомянуть про нашу работу с юридическими лицами. Компании, прекратившие обслуживание у крупных страховщиков в силу кризисных явлений, ищут альтернативы. И если они уже обслуживались у нас или им удобно наше расположение, они приходят напрямую, так как у нас работает депозитная схема и есть программа прямого прикрепления.

Как привлекаете пациентов?

Сарафанное радио работает хорошо, а деньги мы тратим в основном на контекстную рекламу. Социальные сети тоже помогают в продвижении. Могу сказать, что конверсия с интернет-продвижения у нас высокая, эти каналы работают, но все-таки лучше сарафанного радио нет ничего.

Мы не вкладываем многомиллионные бюджеты в радио и телевидение, нам это не нужно и эти каналы не окупятся. Они для массового потребления, а медицина это все же дело интимное. Наружную рекламу мы пробовали использовать, но недолго. В один момент у нас одновременно висело 60-80 биллбордов по Москве. С них позвонил всего один человек.

Принимаете ли пациентов с оплатой в рассрочку?

Нет. Наверное, банки просто еще не созрели для этого. В Европе и США пациент может взять потребительский кредит на здоровье. В нашей стране подобный проект пробовал делать банк «Хоум Кредит», они запускали пилотную версию, но дальше этого дело не пошло.

Мы тоже думали о таком проекте. Это естественная ситуация, когда кому-то не хватает денег на серьезное лечение, которое он не планировал. Но мы не нашли партнера для этого проекта. При этом стоит отметить, что договора, которые мы заключаем с пациентами, регламентируют, что они могут заплатить не сразу. Такие договора используются в любом медицинском учреждении. В этом отношении государство немного подстраховало частных лиц. Бывают, конечно, пациенты, которые уклоняются от оплаты, но их совсем мало, меньше процента.

Вы раскрываете финансовые показатели?

Мы публичное акционерное общество, вся информация о нашей прибыли есть в интернете. Оборот по клинике — около 1,4 миллиарда. При этом мы видим рост относительно прошлого года.

Несмотря на то, что рынок частного здравоохранения трясет, он продолжает расти. Возможно, люди решили заняться своим здоровьем из-за непонятной и неопределенной ситуации в валютной сфере. За счет происходящего рынок частной медицины растет в среднем на 10%, это происходит само по себе, без усилий с чьей-либо стороны.

И наши показатели растут вместе со среднерыночными.

Как относитесь к участию частных клиник в ОМС?

Планируем принять участие и сами. Мы подали заявку от клиники «Петровские ворота». Насколько я знаю, она уже одобрена Фондом. Надо добавить, что есть два вида работы — территориальный и горизонтальный. Первый подразумевает, что пациенты будут прикрепляться к нам на амбулаторно-поликлиническое лечение по территориальному признаку, а второй — это уже стационарная помощь по определенным нозологиям, в зависимости от того, какие отделения есть в конкретном стационаре и по каким сервисам готова работать клиника. Тарифы ОМС по некоторым типам услуг кажутся нам очень интересными, поэтому мы рады будем принять участие в системе.

Каковы трудности при развитии сети?

Формат наших клиник разный, поэтому и сложности тоже отличаются. На Лобачевского, например, наш корпус находится на территории городской больницы, они обнесены одним забором и практически соединены между собой. И тут локация отчасти ограничивает нас, например, в плане организации парковки для наших пациентов.

Здесь, в Сити, у нас нет ни КТ, ни МРТ, мы отправляем пациентов делать обследования на этом оборудовании в другую клинику сети. Это, конечно, тоже ограничение, но мы считаем, что ставить дорогостоящую технику, не понимая, через какое время она окупится, неправильное решение.

Разница в форматах клиник сама по себе создает сложности в отношениях со страховщиками, потому что они привыкли видеть некий общий прейскурант и спектр услуг для сети клиник. Есть и стандартные непростые вопросы, которыми мы регулярно задаемся — как привлечь пациентов и показать им, что мы лучше остальных, как вести бизнес, чтобы вся сеть работала эффективно, как отслеживать развитие. У нас уже есть определенные алгоритмы. Например, при открытии нового подразделения мы кидаем все силы туда и внедряем там наши принципы и правила работы.

Клиника К+31 коридоры

Обучаете врачей?

У нас есть корпоративная программа обучения для врачей, причем некоторые лекции читаю я сам. Это очень важная часть работы. Допустим, вы взяли в управление объект, который никогда не работал со страхованием, там принимали только физических лиц. Вы приходите, начинаете разговаривать с докторами и видите, что они вас не понимают. Потому что в работе с пациентами по ДМС есть много нюансов, которым надо обучить людей. Свои хитрости есть в работе с каждым каналом поступления пациентов. И мы этому учим.

Почувствовали ли вы кризис? Есть антикризисная программа?

Мы достаточно сильно почувствовали кризис, во многом потому, что практически не пользуемся российскими расходными материалами. Это гарантирует нам самим и пациенту безопасность лечения. Те расходники, которые мы закупаем, взлетели в цене вплоть до 200%. При этом свой прейскурант мы оставили практически без изменений. Мы подняли цену только по отдельным позициям, и не выше, чем официальная медицинская инфляция, которая составляет сейчас 12%. Комплексные программы выросли в стоимости не более чем на 10%. А в качестве антикризисных мер мы перестроили слегка внутренние рабочие процессы, и эти меры постоянно корректируются.

На чем можно экономить, а на чем нельзя?

Нельзя экономить на безопасности врачей, пациентов и бренда. Но можно немного сэкономить на маркетинге, если репутация на рынке уже создана.

Прогноз по отрасли — что будет в ближайшие 5-10 лет?

Произойдет полная трансформация всей системы здравоохранения. Я думаю, будет некое слияние государственной и частной медицины. Государство пытается сейчас максимально передать бразды правления коммерческим организациям, оно не может вытягивать в одиночку полную социальную ответственность за всех граждан. И первые шаги уже сделаны: государственным лечебным учреждениям предложили зарабатывать самостоятельно. Но им придется пройти долгий путь, чтобы на равных конкурировать с частными клиниками. Они привыкли жить по совсем другой схеме, осваивая бюджеты, спускаемые сверху. Им придется учиться зарабатывать, работать со страховой по жестким правилам, разрешать конфликты. Сейчас они просто к этому не готовы. Поэтому государственные учреждения пытаются выхватить с рынка коммерческой медицины успешных менеджеров.

Меня они тоже неоднократно звали как консультанта, предлагая достаточно большие деньги. Это говорит о том, что они уже ищут возможности конкурировать с частными клиниками, но не понимают, с чего начать. И им предстоит долгий путь, потому что система частной медицины складывалась с 90-х годов.

Чтобы перейти на язык частных клиник, государственным нужно будет полностью переписать для себя правила игры. Но они пока не готовы принять эти правила. К примеру, в государственной клинике главный врач — бог, на которого молятся все остальные врачи. А в частной — менеджер, такой же участник финансового процесса, при этом наделенный дополнительными полномочиями. Но со временем, так или иначе, государственные клиники примут и эту перемену.

Подписка на рассылку

Получайте первым информацию о новых публикациях на почту