Журнал для директоров клиник

Секреты успеха клиники

Пациенты экономят: как клиникам перестроиться, не снижая цены?

Ярослав Ашихмин
24 августа 2017 г.
Пациенты экономят: как клиникам перестроиться, не снижая цены?
Сложное кризисное время требует от клиник изобретательности и готовности менять привычные стратегии. В первой части интервью Ярослав Ашихмин, заместитель главного врача и главный терапевт Ильинской больницы, к.м.н., говорит о том, как действовать, когда пациенты стараются экономить на лечении.

Самая большая сложность сегодня для частных клиник – привлечение пациентов. Они становятся все более требовательными к сервису (через призму которого оценивают качество оказания медицинской помощи), более чувствительными к результатам лечения. Пациенты хотят знать, что те деньги, которые они отдают, потрачены на получение конкретного результата. К сожалению, большинство людей не готово сейчас заниматься профилактикой, но при этом они готовы платить за лечение «серьезных» заболеваний.

Как действовать в этой ситуации частным клиникам? Нужно максимально подстраиваться под интересы пациентов. Если вы хотите оказать им максимально качественные услуги, причем не только вылечить пациента, но и провести реабилитацию, улучшить психологическое состояние, провести чек-ап, они могут испугаться высокой цены и уйти, не согласившись на лечение вообще.

Одна из стратегий в такой ситуации — работа по конкретным задачам, которые ставит пациент. Тут можно использовать нетривиальные решения, некоторые из которых находятся на грани фола. В частности, это «обход» существующих стандартов.

Утвержденные МЗ медико-экономические стандарты медицинского лечения ряда нозологий чересчур обширны. Если оказывать медицинскую помощь четко по ним, смета может сильно вырасти. Есть механизм сокращения этих расходов: пациент может подписать информированный добровольный отказ от предоставления какой-то медицинской услуги.

Отказ от медицинской услуги — это защита для клиники при развитии осложнений. К примеру, пациент хочет пройти реабилитацию после инсульта, но у него при этом серьезные проблемы с сердцем. Реабилитологи боятся включать его в программу без предварительного обследования, например, холтеровского мониторирования ЭКГ или коронарографии. Можно просто передать их слова пациенту и озвучить смету — скорее всего, тот просто развернется и уйдет, потому что цена слишком высока. А можно предложить подписать информированный отказ от проведения холтеровского мониторирования ЭКГ или коронарографии, объективно рассказав, какие риски это повлечет. После этого начать реабилитацию в уменьшенном объеме: так пациент останется закрепленным за клиникой. Нужно понимать, что для использования этого метода нужна медицинская экспертиза высокого уровня. Нельзя брать пациента на реабилитацию, если риск инфаркта или нарушений ритма очень высок, в таком случае надо отказать ему. Но вот если проведение исследования в конкретном случае скорее формальность, от нее можно попробовать отказаться.

Такие решения принимаются обычно коллегиально, причем ключевое значение имеют мнения заведующего отделением и лечащего врача (которые берут на себя основные риски). Спущенные «сверху» решения о сокращении программы обследования не всегда верны. При оформлении бумаги об отказе, она подписывается всеми, включая руководителя клиники. Это было первое возможное решение по сокращению издержек для пациентов.

Второе решение — составление детализированного плана лечения для пациента. Многим руководителям очень не хочется заниматься подготовкой подробной сметы. Но она важна для людей, которые боятся, что лечение окажется слишком дорогим.

Полноценный развернутый план, включающий все позиции, от биохимического анализа крови, кардиограммы и инструментальных исследований до стоимости лекарств, поможет справиться со страхом перерасхода денег на лечение. Особенно если цены в вашей клинике ниже цен конкурентов.

Составив такой план, куда удобнее обсуждать возможность скидки для пациента с коммерческим директором клиники. Видя итоговую стоимость лечения и список услуг, коммерческий директор принимает решения исходя из тех факторов, которые могут быть неизвестны врачу: маржинальности тех или иных услуг, общей частоты предоставления, маркетинговой составляющей. При этом важно помнить, что

давать скидки больше 20% «неприлично». На Западе это часть культуры успеха. Все понимают, что огромные скидки - скорее мера отчаяния («финальная распродажа»). Если я вижу такие акции в клинике, я понимаю, что ситуация там тяжелая, разве что это не какой-то хитрый проект, например, предоставление «второго мнения», которое «переключает» пациентов на новую клинику. Большие скидки настораживают людей. Они задумываются, в чем причина такой щедрости. И если вы, несмотря ни на что, проводите такую акцию, ее нужно обосновывать, так, чтобы пациенту было понятно, что происходит.

Например, если речь идет о проведении МРТ в ночное время, людям очевидно, что оборудование надо загружать, чтобы оно окупилось, а ночью привлекать пациентов можно только специальными ценами.

Еще одно мое наблюдение — многим частным клиникам сегодня не хватает агрессивности в хорошем смысле этого слова. Их руководители думают: «Мы хорошо оказываем медицинские услуги, у нас профессиональный коллектив и качественная лаборатория, все процессы поставлены, но почему-то пациентов нет». В такой ситуации можно просто сидеть и ждать, когда пациенты сами вас найдут, например, через рекламу, а можно проявить агрессивность и постараться самостоятельно «забрать» их у других клиник. Для этого есть большое количество механизмов, но в первую очередь, у вас должно быть четкое обоснование, почему вы хотите это сделать, за гранью финансового результата. Не потому, что вам важно, чтобы ваша клиника была успешна в финансовом плане, а потому, что у вас самые лучшие, самые квалифицированные доктора, которые сидят без работы. Через докторов и надо действовать. Кто считает каждую копейку и смотрит на привлечение пациентов только в разрезе финансов обычно проигрывает в среднесрочной перспективе.

На фоне падения доходов у населения люди все больше привязываются к конкретным врачам. И если людей нужно привлечь в клинику, то работать надо именно через врачей, которых любят и за которыми идут. Вы должны обязательно переходить к работе с докторами, у которых есть свой большой поток пациентов.

Руководитель клиники может провести переговоры с ключевыми медицинскими фигурами города, выяснить ситуацию – как пациенты попадают к конкретному топовому врачу, какие у него запросы, что он лечит, какие сопутствующие нозологии есть у его пациентов. К примеру, если это хирург с именем, который оперирует в областной больнице, он вряд ли отдаст хирургических пациентов в частную клинику. Потому что в областной больнице он может с минимальными затратами использовать материально-техническую базу, а порой получать «в серую» более высокий гонорар, чем готова платить частная клиника. Но, возможно, он отправит в эту клинику непрофильных пациентов либо сможет оказывать в ней какие-то отдельные услуги. Если доктору понравится работа в частной клинике, он может переместить в нее часть своей практики.

Есть еще одна категория врачей — они давно не практикуют в крупных клиниках, но при этом в частном порядке консультируют различных высокопоставленных людей. Это непростые врачи, и отношение к ним в медицинском мире непростое, потому что, обладая высокими коммуникационными навыками, они зачастую не лучшие профессионалы. Но их пациенты их любят. Можно попробовать работать с этими врачами. Предложить им особые условия, дать понять, что их авторитет будет поддержан при работе с вашей клиникой, и заручиться их поддержкой. Такие люди обычно изначально ожидают от клиник негатива в свой адрес (ведь подспудно они понимают, как много врачебных ошибок совершили), но если вам удастся убедить их, что к ним будет проявлено уважение, они потянутся именно к вам.

Резюмируя, клиникам нужно максимально подстроиться под интересы пациентов, порой сломав собственную модель, сломав ее серьезно, в том числе и в юридическом аспекте. Ориентируясь не только на часто противоречащие друг другу законы, но и на сложившуюся региональную и судебную практику. И при этом работать с агентами — врачами.

В следующей части Ярослав Ашихмин расскажет, на чем клинике можно и на чем нельзя экономить, а также как мотивировать врачей, не поднимая им зарплату.

*Настоящее интервью является отражением личной точки зрения автора. В нем он выступает как независимый эксперт, не представляя какую-либо компанию.

Подписка на рассылку

Получайте первым информацию о новых публикациях на почту