Журнал для директоров клиник

Секреты успеха клиники

Секреты управления клиникой: европейский подход

Анна Вольтат
30 апреля 2018 г.
Секреты управления клиникой: европейский подход
Генеральный директор Европейского центра ортопедии и терапии боли Анна Вольтат (Германия) рассказала о том, каким должен быть эффективный руководитель клиники, как выбрать правильного партнера для бизнеса и как построить эффективную рекламную кампанию клиники.

Должен ли директор клиники быть врачом, чтобы лучше понимать коллег и организовывать их работу, или, в первую очередь, хорошим управленцем?

По нашему не очень хорошему опыту, мы пробовали брать на руководящую должность и главного врача, и менеджера, и того и другого в одном лице. И во всех этих вариантах наша практика, к сожалению, оказалась не вполне положительной.

Лучше всего управляет клиникой ее владелец, который имеет собственный опыт и свое уникальное видение созданного им проекта.

Одно время я отдала позицию генерального директора другим людям, но сейчас снова вернулась в эту должность и управляю сама с помощью людей, которые являются моими заместителями по конкретным вопросам. Но все темы все-таки завязаны на мне.

На сегодняшний день

я не могу никому посоветовать отдавать бизнес в чужие руки.

В России это пока работает очень сложно. Если в Германии отношение к молодому бизнесу чуть-чуть другое, то здесь, особенно пока бизнес еще небольшой, брать дорогого опытного менеджера просто финансово нереально. По тому бюджету, что мы можем себе позволить, нет таких мотивированных специалистов, которые в состоянии вести клинику. Ни с точки зрения менеджмента, ни с точки зрения медицинского управления. Клиники большого формата, у которых миллиардные обороты, могут позволить себе высококвалифицированного менеджера, который сможет управлять, но

в маленьких клиниках владелец должен сам полностью быть погружен в процесс.

Как вы обучаете администраторов?

Работа администраторов для нас – один из самых важных критериев функционирования клиники. Обычно администратор проходит две недели стажировки. Старший администратор занимается обучением подчиненных: как с точки зрения всех технологических моментов работы – например, с Medesk, – так и с точки зрения работы с документами и обслуживания пациентов.

Как вы привлекаете пациентов?

У нас есть несколько каналов привлечения. Первый – это наш МРТ-центр на Шаболовке. Пациентов, которым необходимо обследование опорно-двигательного аппарата, записывают в клинику, предлагают пройти бесплатную консультацию. Это такой бонус тем пациентам, которые уже прошли МРТ в нашем центре. Пациенты сами принимают решение, хотят ли воспользоваться им или нет. Они получают талон-направление на бесплатную консультацию, потому что, если они пришли на МРТ, значит, у них что-то болит, значит, есть мотивация хотя бы пообщаться со специалистом. Может быть, найдется возможность им помочь.

Второй стандартный путь – интернет-маркетинг. Мы испробовали множество методов интернет-маркетинга – лэндинги, контекстную рекламу, работу с блогерами, работу с соцсетями. К сожалению, а может и к счастью, как часы работает старое доброе SEO, которое делается самостоятельно, без консультантов. Люди из нашей команды, которые точно знают работу клиники, пишут правдивые статьи о своей работе. Они публикуются на сайте, и люди постепенно находят эти статьи. Таким образом, выигрывает доверие. Это серьезный метод, хоть и долгосрочный, но работающий лучше всего. К сожалению, много средств отдали зря на рекламу и маркетинг в интернете. Все было реализовано довольно слабо.

Откуда приходят пациенты, и как строите работу по их удержанию?

К нам присылают много пациентов из других клиник, где нет специализированного оборудования и лечения по конкретным патологиям. Так мы сотрудничаем, например, с университетской клиникой РУДН. Также пациенты приходят по «сарафанному радио». Еще один канал – мои личные контакты. Я состою в большом числе различных организаций: являюсь членом Европейского ортопедического общества, ассоциаций Сколково, членом Alumni Union, бизнес-сообщества «Атланты». Это различные площадки для работы с предпринимателями, сокурсниками и так далее. И, конечно, я не упускаю возможности проинформировать людей лично – если, например, приезжают немецкие профессора или вводятся новые методы лечения.

В России многое основано на личном доверии. Если человек доверяет лично мне, он придет лечиться в мою клинику.

Как вы оцениваете эффективность рекламных кампаний?

У нас был такой важный проект. Мы вели постоянный анализ всех рекламных идей. После полутора лет интенсивных рекламных кампаний пришли к выводу, что работает только SEO, сделанное «своими руками». К сожалению, практика ведения кампании на аутсорсе не работает. Сколько мы ни пробовали, сколько агентств ни привлекали – очень слабо и стоит огромных денег. Это себя не окупает ни в коем случае. У нас есть штатный маркетолог, штатные копирайтеры, у которых задача не только создавать контент – они получают и какие-то задачи в клинике, чтобы более глубоко понять, как она работает изнутри. Только после этого маркетинг может работать эффективно.

Я рекомендую брать и растить своих людей в копирайтинге и контент-маркетинге, давать им также задачи в клинике и работать над солидным качественным SEO. Затраты окупают себя многократно.

DSC 8552

Как вы выбираете партнеров для бизнеса?

Инвесторы – очень важный фактор для работы. По опыту могу сказать, что не каждый инвестор подойдет для медицинских проектов. Инвестор должен быть профессионалом. Профессионалом в том плане, что он должен иметь серьезный опыт ведения бизнеса в России и медицинского бизнеса в частности. Потому что, не зная всех нюансов, просто финансовый инвестор может привнести дополнительный стресс в работу. Это будет мешать ее эффективности, если инвестор будет вмешиваться в те вещи, которые он не вполне понимает или думает, что понимает. В этом случае можно сказать, что «полузнание» хуже, чем незнание. Если человек думает, что он что-то понимает и хочет внести свой вклад, это может сильно навредить развитию проекта.

Есть два типа инвесторов. Один говорит: «Я даю тебе деньги на 2-3 года, и у нас четкая договоренность, когда они возвращаются и при каких условиях». Такой инвестор не вмешивается вообще, просто четко прописывает финансовые обязательства. Второй тип инвестора – человек, который может дать какой-то input с управленческой точки зрения или медицинской.

Таковы два типа инвесторов: либо ты не вмешиваешься и доверяешь, основываясь на установленных финансовых параметрах, либо ты человек, который сам часть бизнеса. Второе зарекомендовало себя в наибольшей степени.

Например, МРТ – наш совместный проект с российским инвестором, который хорошо понимает бизнес. Мы постоянно подпитываем друг друга новыми идеями. Если такая кооперация тесна и идет постоянная поддержка, соответственно, происходит рост. Я приношу новые идеи с Запада, а он пропускает их через свой фильтр и говорит, есть ли возможность делать это в России, и, если есть, как это лучше сделать. Эта работа наиболее эффективна.

Как вы можете охарактеризовать текущий период развития клиники?

Мы находимся в периоде устойчивого роста и развития. Следующий наш проект в рамках расширения сферы услуг – открытие центра остеопороза, а также общее увеличение количества рабочих часов. Для меня это чисто российский феномен – люди с удовольствием приходят лечиться и в полночь. Это следующий шаг. Параллельно мы готовим второй проект – открытие еще одной клиники в Москве. Это будет тоже небольшая клиника, узко специализированная в ортопедии по немецким технологиям. Мы не собираемся быть многопрофильными и охватывать неохватное – мы остаемся в том, что умеем делать, продолжая улучшать свои практики.

Какой совет вы бы дали коллегам – руководителям клиник в России о том, как переживать критические периоды бизнеса?

Формула успеха – работать самому и всегда. Если в кризисной ситуации человек, который ведет или владеет бизнесом, вникает в каждую деталь, это уже залог успеха. Потому что, понимая, в чем проблема, мы можем ее решить. Проблема не решается, если инвестор считает себя владельцем клиники и хочет сам управлять ею, но лежит где-нибудь в Испании на пляже и считает, что будет управлять и так. Впоследствии он удивится, почему все это совершенно не работает. Если есть проблемы, нужно приезжать и лично заниматься решением всех вопросов в деталях – до мелочей операционной деятельности. Это мой совет. Он не всем может понравиться, но это единственное, что работает.

Читайте также:

Анна Вольтат: как открыть клинику европейской медицины в России

Подписка на рассылку

Получайте первым информацию о новых публикациях на почту