Журнал для директоров клиник

Секреты успеха клиники

“Большие бренды часто срезаются на мелочах”

Елена Канаева
24 июня 2019 г.

Фото: Euromed Group

“Большие бренды часто срезаются на мелочах”
Елена Канаева, бренд-директор группы компаний Euromed Group, рассказала, как важно поддерживать премиум-сервис в большой сети клиник и учиться слушать клиента.

Мы знаем, что Александр Александрович (прим.: Абдин, управляющий партнер ГК «Евромед Санкт –Петербург») очень трепетно относится к команде. Расскажите, как Вы пришли в Евромед.

Мой путь в Евромед был извилист и тернист. По образованию я врач, в этом смысле никаких «вау». Второе образование – маркетинг, и третье – business administration. Я закончила медицинскую академию и следующие 14 лет провела в фарме. Прошла там путь от классического медицинского представителя до директора департамента продаж по РФ, СНГ и странам BRIC. Это если говорить о большом бэкграунде. Далее, у меня был некий период на такую рефлексию и самопознание, когда я на полгода уходила в проектную деятельность в рамках консалтинга и тренерской работы. И после решила, что мне всё же не хватает команды, проекта, длительность которого ты можешь оценить и влиять на конечный результат. Я развернула свою голову в сторону медицины, которая вроде бы всегда находилась рядом. И через некоторое время на меня вышел Александр Александрович Абдин, сказав, что «Лен, мы готовимся к старту управляющей компании… Мне кажется, я могу тебя взять на борт. Давай вместе подумаем, за что ты могла бы отвечать.»

Я здесь абсолютно по любви

Совместно родилась позиция бренд-директора - человека отвечающего за положительное впечатление при каждой точке контакта с брендом. Безусловно, забота о людях, харизма, опыт и управленческий подход Александра Абдина – те вещи, которые меня подкупили. Это здорово, когда ты сам можешь выбирать с кем и над какими проектами тебе работать. Так что я здесь абсолютно по любви. Евромед - это медицина с человеческим лицом - один из наших слоганов и мы, правда, имеем это в виду.

В Евромеде много сотрудников, которые выросли внутри компании. Это очень ценно и показательно с точки зрения лояльности. Это люди, которые знают историю Евромеда, помнят, как было тогда – «когда деревья были большие», и всё начиналось с нескольких врачебных кабинетов, в одном из которых принимал и сам доктор Абдин.

Как раз с вашим приходом в 2017 году у компании изменилась структура управления. Отдельные клиники объединила управляющая компания. Какие задачи перед Вами стояли?

В первую очередь, это задача стандартизации сервиса по всей группе компаний, здесь речь идёт не только о многопрофильном медицинском центре Euromed Clinic, устойчиво работающем в премиум-сегменте вот уже 20 лет. Основная миссия, не только моя, но и всей нашей команды – оказывать ожидаемый уровень клиентского сервиса в любой точке контакта с брендом, будь то Euromed Clinic, Euromed Kids или сеть клиник Полис, оказывающая услуги бесплатно, по полису ОМС.

Любая точка контакта с брендом – это продажа. Либо нас «купили» и нам доверяют, и человек идёт на следующий этап коммуникации - ищет телефон клиники, как к нам попасть, как записаться, начинает смотреть отзывы. Либо клиент «отваливается» и говорит «нет, не мои ребята, не моя тема, я не готов им доверять, я пойду посмотрю ещё

Для нас, точка контакта с брендом - это не только прямое общение любого нашего сотрудника с клиентом, но и интуитивно понятная навигация и онлайн-запись на сайте, навигация внутри самой клиники, своевременность начала приёма, аромамаркетинг и множество других «неслышных» и вроде бы мелких деталей. В реальности каждая такая деталь позволяет снизить стресс и беспокойство клиента и формирует доверие к нашему бренду. Либо нас «купили» и нам доверяют, и человек идет на следующий этап коммуникации с брендом - ищет, как к нам попасть, как записаться, начинает смотреть отзывы. Либо клиент «отваливается» и говорит «нет, не мои ребята, не моя тема, я не готов им доверять, я пойду посмотрю ещё». Здесь эти «нравится/не нравится» по сути – мини-продажи на каждом этапе, и чем раньше и более трастово мы это делаем, тем короче путь клиента в нашу клинику.

Сейчас под управлением Euromed Group клиники разного направления - от флагманской клиники клубного типа до социально-значимых проектов «Полис. Euromed Group», где любые граждане получают помощь по ОМС. Как различается стратегия по управлению репутацией? На чём делаете акцент в каждой из клиник?

Мы не можем сказать, что вот здесь «премиум» и мы должны удивить, обаять нашего клиента, оказать этот «вау-эффект», превосходить его ожидания, а в других сегментах, попустительски отнестись к сервису. Ведь этот же клиент, либо члены его семьи могут коснуться нашего бренда в рамках «Полиса», придя по ОМС. Да, эти клиники очень разные, но мы не можем пренебречь ни одной точкой касания. Те же самые клиенты, которые сегодня приходят в Euromed In vitro и счастливо становятся мамой или папой, например, по программам ЭКО по полису ОМС, очень скоро могут привести в «Полис» своего ребенка к педиатру. И мы не можем им сказать «Слушай, «Полис» - это, конечно, Euromed Group, но вот здесь уже немножко другой сервис».

Заявление, что мы в чём-то хороши, оставляет нам меньше прав на ошибку

Моя задача как бренд-директора в рамках управления репутационными рисками – стандартизировать сервисные процессы.

Безусловно это вызов, и мы отдаем себе отчёт, что клиника, работающая по ОМС, и чисто коммерческая клиника - это два разных пути, но у них большое количество пересечений. Главное, в любой нашей клинике не оставить без ответа запрос от клиента.

Кто ваша команда?

Мы работаем в очень тесном тандеме с командой маркетинга, но, если основная задача маркетинга - это привлечение новых клиентов, то наша работа – их удержать. Плюс, так называемое «сарафанное радио» – это тоже наша зона ответственности. Если говорить об управленческой команде сервиса, помимо бренд-директора – это руководители клиентского сервиса и административные директора. В нашем подчинении находятся все колл-центры и администраторы клиник.

Euromed In Vitro Фото: сайт Euromed Group, клиника In Vitro

Как строится работа сервисного отдела компании?

Наш отдел призван для того, чтобы клиент, придя к нам, или коснувшись бренда в любой точке, получал всегда качественный сервис и услуги.

Основная задача каждого нашего сотрудника – не отпустить клиента с неотвеченными вопросами. Мы можем не знать сиюминутно каких-то ответов, но если мы берём на себя обязательство и говорим «мы вернёмся к вам в течение двух часов», то задача каждого из нас вернуться и выполнить обещание в срок.

Доверие к бренду складывается не только из декларируемых ценностей, большие бренды часто срезаются на мелочах. Мы стараемся видеть и выстраивать свой сервис на интуитивно понятной навигации внутри клиники, сделать удобными наши сайты: запись онлайн в минимальное количество кликов, запись по телефону 24 на 7, личный кабинет - всё максимально просто и ясно для клиента.

Онлайн-запись с выбором удобного слота в расписании у нас реализована на сегодняшний день для всех клиник, включая «Полис». Я сама мама маленького ребенка, и это невероятно удобно, когда ты можешь записать малыша на осмотр сразу к нескольким специалистам где-то между ночными кормлениями, потому что днём у тебя просто не хватило на это времени.

Модуль онлайн записи Medesk

Пишут ли ваши клиенты отзывы? Как боретесь с негативом?

Мы стараемся всё время быть в контакте с нашими клиентами, спрашиваем «Вам нравится, как это работает?», «Мы сделали он-лайн запись на сайте 24/7 c возможноcтью управлять ею самостоятельно. Стало ли вам удобно?». Еще год назад это было реально «вау», признак отличного сервиса. А вот буквально вчера у нас был интересный разговор с Александром Абдиным, говорили о том, насколько быстро сегодняшний клиент, получая такое «вау», переходит в разряд get used, попривык уже, и нет больше этого «вау эффекта».

Для получения обратной связи мы пользуемся не только стандартными каналами коммуникации с пациентом: отзывы на сайте, горячая линия, колл-центр 24 на 7, готовый принять и обработать ваше сообщение. У нас настроена рассылка от управляющего партнера Александра Абдина, где он спрашивает открыто обратную связь в формате «что у нас получилось, а что нет», рассылки при выходе новых услуг и новых врачей-специалистов. То есть такой директ-маркетинг в рамках работы с репутацией.

Нет ничего хуже, чем невысказанное возражение

Иногда клиент не готов сказать нам в лицо или высказать мнение на отзовиках, а идёт на свою страничку в Facebook, VK, Instagram, Twitter или на разные форумы. Мы пользуемся платформой-агрегатором, которая позволяет все эти комментарии и отзывы отслеживать, даже если они пока находятся в разряде «неопубликованных» на модерации. Это позволяет оперативно связаться с клиентом и разобраться в ситуации, самое главное вернуться к нему с обратной связью. С этого начинается и заканчивается каждый рабочий день менеджера клиентского сервиса. Честно, мы счастливы, когда видим, что на самом деле чувствует клиент в конкретной точке контакта, потому что нет ничего хуже, чем невысказанное возражение. Первая реакция – так, здесь вот мы не предусмотрели, это мы не сделали, здесь дали сбой, но я рада этим сигналам, я их рассматриваю как возможность для профилактики будущих инцидентов.

Продолжение читайте во второй части интервью.

Получите доступ к Medesk

Отправьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами. Он ответит на все вопросы и поможет выбрать оптимальный тарифный план.

Подписка на рассылку

Получайте первым информацию о новых публикациях на почту