Журнал для директоров клиник

Секреты успеха клиники

«Если за дверью врачебного кабинета пациент будет чувствовать себя неуютно, он не вернётся в клинику»

Елена Канаева
15 июля 2019 г.

Фото: Euromed Group

«Если за дверью врачебного кабинета пациент будет чувствовать себя неуютно, он не вернётся в клинику»
Елена Канаева, бренд-директор группы компаний Euromed Group, о том, что такое сервис-дизайн и как он работает в медицинском бизнесе.

Первую часть интервью читайте здесь.

Сервис-дизайн это незаменимый барометр при продаже продуктов и услуг, позволяющий лучше чувствовать и понимать реальный путь клиента в принятии решения «купить», «рекомендовать», «уйти и искать дальше»

У вас новый интересный проект. Вы внедряете в клиниках модель сервис-дизайна. Что это такое и как с этим работать?

Это совершенно новая история для Российского медицинского бизнеса, мы не встретили ни одного кейса в нашей сфере, тогда как в Европе и США на языке сервис-дизайна говорят уже 15 лет совершенно разные рынки, включая и крупные многопрофильные медицинские центры. Для нас - это с одной стороны пилотный, с другой – ключевой проект не только для сервисного подразделения, но и для медицинского. Сервис-дизайн - это проецирование, так называемого «user experience», т.е. – клиентского опыта при каждом касании с вашим брендом.

Сервис-дизайн рассматривает не только очевидную прямую коммуникацию с потребителем. Он начинается еще с улицы и показывает, что потенциальный клиент может просто пройти мимо вашей клиники, потому что у вас нет понятной навигации и невозможно узнать, какие именно услуги вы оказываете, не заходя внутрь. Вот эта точка контакта, вы её либо отработали, либо пропустили.

Важно понимать, что сервис-дизайн учитывает работу не только сервисных подразделений (ресепшн и колл-центр). Если за дверью врачебного кабинета пациент будет чувствовать себя неуютно (врач ответил не на все вопросы, не снял тревогу), именно это в последствии может не вернуть его в клинику.

Любая мелочь, например, специфический запах при входе в стоматологию – сразу определенное клише, вызывает неприятные ассоциации. Для нас это критически важно, что в клиниках нет запаха лекарств. У человека, приходящего в клинику, априори есть какая-то доля беспокойства, он находится в стрессе. Наша задача этот стресс снизить, как у взрослых, так и у детей. Поэтому лобби и коридоры Euromed Clinic напоминают скорее хорошего уровня отель, а детские клиники Euromed Kids – игровое пространство.

Сервис-дизайн позволяет быть в постоянном контакте и иметь обратную связь от клиента, двигаясь маленькими шагами при внедрении сервисов и услуг. Это незаменимый барометр при продаже продуктов и услуг, позволяющий лучше чувствовать и понимать реальный путь клиента в принятии решения «купить», «рекомендовать», «уйти и искать дальше».

В первую очередь, берясь за какую-то задачу, мы должны понимать, что здесь для клиента, ценно ли это для него. Приведу простой пример – обсуждали функцию «добавить визит в календарь клиента». Часть крупных сервисов сейчас уже это делают. И вроде приоритет у этой задачи не такой большой, но мы сделаем это сегодня и клиент скажет «здорово, вы как большие бренды». Сделаем завтра, и мы будем в первой 30-ке, условно. Если не сделаем, клиент скажет «ребята, что-то вы отстаете, как-то вы не в тренде».

Euromed Kids

Фото: сайт Euromed Group, клиника Euromed Kids

Допустим, клиника хочет внедрить сервис-дизайн. С чего начать? Какими инструментами пользоваться?

Для старта, среди большого количества инструментов, мы выбрали наблюдение, ситуативные и глубинные интервью. Мы начали с вопросов «что еще мы можем сделать?». Что мы можем сделать лучше, либо иначе, чем другие. Попробовали поставить себя на место клиента. Есть такая индейская пословица «пройди милю в мокасинах друга». Для нас это «пройди милю в мокасинах клиента». Как только ты переходишь на его сторону, то очень много вещей начинаешь замечать. Ты заходишь в клинику и говоришь: «Ребята, интуитивно непонятно, что здесь нужно надеть бахилы, их не видно». Или тебе некуда поставить сумку, подходя к ресепшен, и ты ставишь ее перед собой, на стойку, тем самым уже создаешь барьер в общении с администратором. Это сервис-дизайн, это точки контакта, т.е. показатель того, насколько мы хорошо предусматриваем, предвосхищаем ожидания клиента, угадываем его привычное поведение, паттерны. Внешне эти детали могут быть не очевидны, пока ты стоишь по ту сторону стойки. Но если вы чувствуете заботу о себе даже в таких мелочах, то это и есть высший пилотаж.

Мы постоянно находим какие-то вещи, на которые мы не обращали внимания. Исправить это стоит каких-то минимальных бюджетов, но для клиента это сразу удобно.

Сервис-дизайн позволяет глобально спозиционировать себя, начиная от того, как дверь открывается, где вы находитесь, насколько вас видно, понятно ли, куда идти, насколько долго я искала вас с ребенком на руках, сказали ли вы мне, что у вас нет парковки, или она платная и т.д.

Как вы понимаете, что сервис-дизайн работает эффективно?

Сервис-дизайн – с одной стороны достаточно сложно оценить. Как измерить лояльность? В любом случае все рабочие гипотезы, которые мы тестируем в сервис-дизайне, должны иметь определенные критерии эффективности на выходе.

Мы хотим увеличить количество повторных обращений или количество лояльных клиентов до конкретных цифр и за определенный срок. В ходе работы с гипотезой мы смотрим, почему клиент нам доверяет, почему он готов или не готов покупать услугу, почему на неё падает спрос – это проблема сервиса или сейчас вышел новый врач, и он по-другому транслирует наши ценности, иначе «заботится» о пациенте, и пациент не готов это покупать.

CRM-система помогает управлять работой с пациентами. Как отследить всю историю взаимодействия с пациентами вы узнаете здесь.

Часто в бизнесе случается: взяли какую-то идею, потратили на нее ресурсы, время, всё отработали, а клиент сказал: «вы знаете, эта фича для меня вообще не важна». А сервис-дизайн – это такой подход минимальных, коротких итераций. Ты что-то делаешь, не тратишь полгода, а сразу же тестируешь, собираешь фокус-группу, либо проводишь глубинное интервью, спрашиваешь: «Для вас это важно? Нет?». Клиент говорит: «Да, важно». Затем уже смотрим, готов ли он купить эту услугу в таком виде, либо нам нужно что-то допилить.

Это как забег маленькими интервалами. Ты бежишь марафон, но у тебя есть постоянные остановки и сверка часов: туда ли ты бежишь, в тех ли кедах и главное для чего или для кого ты это делаешь?

Если говорить о какой-то конкретной гипотезе приведу пример, нашей клиники женского здоровья Euromed In Vitro, где в основные клиенты - женщины. Естественно маркетинговые кампании заточены под женскую аудиторию. Одним из инсайтов, при отработке первых гипотез по сервис-дизайну, стало то, что в парах, готовящихся стать родителями, точка принятия решения о «покупке» - в 30% случаев это мужчины. Дословно из интервью «Муж принял решение, что мы идем за процедурой ЭКО только к вам». Это позволило пересмотреть направленность наших маркетинговых кампаний в целом и по данному продукту в частности, включив и мужчин в наши интервью на следующем этапе работы.

В сети детских клиник Евромед Kids почти четверть отзывов оставляют папы, пишут и хорошее и, что нам нужно исправить. Они находят на это время. То есть современный портрет целевой аудитории – он не такой как вчера. И это в том числе находки сервис-дизайна. Если бы мы не стали разговаривать с клиентами, возможно мы бы еще долго этого не замечали.

Представим, что дверь кабинета закрывается, пациент остается с врачом, и врач транслирует ему какие-то иные, идущие в разрез с общими, ценности, то никакой сервис на выходе не может исправить это впечатление

Врачи клиники поддерживают ваш проект? Что поменялось в их работе с пациентом?

Основными драйверами внедрения инструментов сервис-дизайна и самой философии в компании стали административные руководители и подхватившая идею команда маркетинга. Наверное, потому что мы представители классического понятия «Сервис». Если говорить о внутреннем продвижении этой идеи, о медицинском звене, то там сам лечебный процесс, медицинские технологии, стандарты оказания медицинской помощи выходят на первый план. Многим врачам, как людям, получившим классические медицинское образование в РФ, бывает сложнее перестраивать свои приоритеты. Это я думаю, не только в рамках нашей компании, а в рамках, наверное, любой медицинской организации.

Представим, что дверь кабинета закрывается, пациент остается с врачом, и врач, транслирует ему какие-то иные, идущие в разрез с общими, ценности, то никакой сервис на выходе не может исправить это впечатление, эту точку контакта. Врач, в предоставлении сервиса, должен действовать в едином ключе с администратором, колл-центром и с любым другим сотрудником клиники. Быть просто грамотным специалистом на сегодняшний день уже далеко недостаточно. Эффективная коммуникация выходит на первый план.

Сервис дизайн – это о перспективах твоего развития завтра, быть на шаг впереди. В любом случае мы все действуем в рамках единых стандартов, медицинского законодательства. Чем выделиться ты можешь сегодня или завтра? Особенно на фоне так быстро привыкающего к новым технологиям и хорошему сервису пациента.

Вы первые внедряете в свои клиники подход на основе сервис-дизайна. Чувствуете ответственность?

Пока в России сервис-дизайн в самом начале своего пути, по крайней мере в медицине... Отработав первые рабочие гипотезы, мы уже морально готовимся масштабировать наши пилотные проекты в следующем году. Я буду рада, если коллеги из каких-то других медицинских клиник пойдут тем же путем. Обмен опытом, на разных площадках, это всегда вдохновляет на старт новых проектов.

Получите доступ к Medesk

Отправьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами. Он ответит на все вопросы и поможет выбрать оптимальный тарифный план.

Подписка на рассылку

Получайте первым информацию о новых публикациях на почту