Блог для медицинской клиники: зачем нужен и как вести

В WebCanape целый блок портфолио посвящен сайтам медицинской тематики. Мы разрабатывали и продвигали десятки таких проектов, и обязательным элементом работы над медицинским сайтом является создание качественного контента. Причем не только коммерческого. В этом материале мы расскажем, каким должен быть статейный раздел на сайте клиники, какой контент там размещать и для чего.

Если вы заходили на сайты успешных конкурентов вашего медцентра, то наверняка видели там блог. И неспроста. Статейный раздел на сайте клиники выполняет много функций и точно не навредит, если сделать все правильно.

Прежде всего статьи — это дополнительный трафик из поисковых систем. Сложно представить человека, который, захворав, первым делом не станет гуглить свои симптомы. Если ответ на свой вопрос он найдет на вашем сайте, есть вероятность, что лечиться он захочет тоже у вас. Но это не единственная «плюшка».

Укрепление репутации клиники статьями

Понятно, что по запросу «гастроэнтеролог Москва» придет более «горячий» пациент, чем по запросу «почему болит живот». Поэтому прежде всего стоит сконцентрироваться на коммерческих разделах и запросах. Но когда страницы услуг и врачей проработаны, пора задуматься над такими вещами как:

• повторные продажи
• снятие сомнений
• формирование экспертности
• укрепление имиджа
• повышение лояльности клиентов

Во всех этих вещах вашей клинике поможет блог для медицинской клиники. Все эти задачи можно условно разделить на три группы: репутационные, коммерческие и технические. Важно, что все это в разной степени влияет на продажи, но коммерческие задачи — это те, которые непосредственно задействуют экспертный контент в воронке продаж.

Руководители бизнеса часто думают, что лучший способ укрепить репутацию — постоянно рассказывать, какая вы хорошая компания и как много вы всего достигли. Обычно контент такого рода публикуют в разделе «Новости», куда месяцами не ступает нога живого человека. Такие публикации либо никого не интересуют (в лучшем случае), либо раздражают. Особенно если вы еще дублируете самохвальные статейки в рассылке. Не делайте так.

Все ваши усилия должны быть сконцентрированы вокруг пациента. Едва ли кто-то забредет на сайт вашего медцентра, чтобы узнать, в каких выставках вы поучаствовали. Обычно приходят за решением проблемы.

Вот в этом блоге видна забота о пациенте. Тут есть и кейсы, и ответы на важные вопросы, и консультации.

Именно такой контент поможет вам завоевать лояльность у существующих пациентов, стать экспертом в глазах посетителей сайта и укрепить репутацию профессионалов, которым не все равно. Если что-то заболит, эти люди будут знать, что в вашем медицинском центре помогут.

В медицинском блоге вы транслируете голос своего бренда, разговариваете с пользователями о том, что интересно им, — увеличиваете число последователей (читай «наращиваете базу для e-mail-рассылок и контекстной рекламы»).

Не забудьте разместить в блоге кнопки соцсетей, чтобы пользователь смог поделиться понравившейся статьей и еще больше расширить охват вашего бренда.

Статьи на сайте медцентра как элемент воронки продаж

Экспертные статьи на интересные для аудитории темы помогут заманить ничего не подозревающего пациента в воронку продаж, удержать его там и сделать вашим амбассадором. Наверняка, вы слышали про правило 7 касаний. Блог может стать первым касанием с вашей клиникой, потом ваша задача — увеличить количество этих касаний и сконвертировать посетителя в пациента. Это можно сделать с помощью следующих инструментов:

1. Форма подписки на статьи

Если ваш контент достаточно экспертен и полезен, то желающие подписаться на обновления найдутся, а у вас будет база лояльных читателей, которых гораздо проще привлечь в клинику, чем людей со стороны.

2. Ретаргетинг

На тех, кто оказался у вас в статейном разделе, можно настроить «догоняющую» рекламу в соцсетях. Например, прочитавшим материал о причинах неправильного прикуса, возможно, будет интересна консультация ортодонта в вашей клинике.

3. Перелинковка

Чтобы ускорить движение посетителя по воронке продаж, нужны ссылки на продающие разделы в текстах статей (перелинковка) и промоблоки на статейной странице. Например, человек набрел на ваш сайт в поисках решения своей проблемы со здоровьем, в вашем блоге он узнал, как ее решать, и тут же увидел специалиста, который может ему помочь. Обидно, если ему придется ходить по страницам в поисках формы записи на прием.

Необходимость задуматься перед каждым следующим кликом — повод уйти с вашего сайта, поэтому обязательно разместите ссылку на запись к конкретному специалисту в каждой из статей. В платформе Medesk, например, онлайн-запись реализована с актуальным расписанием приема. То есть, ваш будущий пациент не просто оставит свой номер телефона и будет ждать звонка, параллельно изучая специалистов в клиниках-конкурентах, а сам сможет выбрать подходящий ему день и время. Так вы сразу конвертируете читателя в пациента.

Также ссылки онлайн-записи можно добавлять в «догоняющую» ретаргетинговую рекламу и посты в социальных сетях вашей клиники.

Задержать пользователя на сайте поможет блок «Читайте также» с материалами на похожие темы.

Блог клиники — инструмент SEO

SEO-специалисты не дадут соврать — поисковые системы больше любят сайты, подающие признаки жизни. Блог позволит убить двух зайцев: расскажете клиентам подробно о своих врачах, оборудовании, технологиях, методах лечения, а поисковым роботам дадите понять, что сайт жив и процветает. Кроме того:

• Посещаемость сайта медцентра вырастет за счет информационных запросов. Трафик будет «околоцелевой», но его можно разогреть.
• Улучшение поведенческих факторов. И снова про перелинковку. Переходя по внутренним ссылкам из статей, посетитель проводит больше времени на сайте. Это звоночек для поисковых алгоритмов — они увидят, что ваш сайт интересен, а значит — показывать в поисковой выдаче его нужно выше.

Что писать в блоге на сайте клиники

Прежде чем замыслить статью, решите, кто ее будет читать и зачем. Дальше будет понятно, о чем должен быть материал и как он поможет вашему бизнесу. Возможны такие ситуации.

Пациент вас не знает

Задача: расширить воронку

Как:

• сделать так, чтобы о вас узнали как можно больше людей, которым вы можете помочь (сейчас или в будущем)
• мотивировать их рассказывать о вас, привлекая еще больше людей на ваш сайт/в медицинский центр

О чем писать:

• Вопросы и ответы на актуальные темы
• «Сезонные» статьи — про насморк осенью, солнечные ожоги летом.
• Симптомы и их интерпретация
• Советы (на какой подушке лучше спать, чтобы не болела спина, например)
• «Глупые» вопросы про процедуры
• Медицинские мифы и их развенчание
• Вирусный контент медицинской тематики, которым люди захотят делиться. Например: «Ученые открыли ген, отвечающий за долголетие» или более безопасные интересные факты про известных врачей, заболевания, историю медицины. Правда это скользкая дорожка, такой контент лучше дозировать и подавать его с изрядной долей юмора.

Пациент о вас слышал

Задача: повысить доверие

Как:

• показать экспертность;
• продемонстрировать причины, по которым вам стоит доверять

О чем писать:

• Статьи о новых разработках, методах лечения, оборудовании, технология. Донесите, что вы владеете новейшими методиками диагностики и лечения.
• Истории исцеления с фотографиями счастливых пациентов (с их согласия).
• Интервью с врачами и персоналом. У вашей клиники должно быть «человеческое лицо».

Пациент вам доверяет

Задача: побудить записаться на прием

Как:

• снять страхи;
• заманить скидкой;
• рассказать о процессах.

О чем писать:

• Проблемы и их решение (например, как быть, если операция дала осложнения). Покажите, что вам не все равно, что вы понимаете страхи и можете решить проблему.
• Чек-листы по подготовке к приему/процедуре.
• О подготовке к сдаче анализов.
• Обзоры медикаментов, оборудования, которыми пользуются в вашей клинике.
• Статьи о важности ранней диагностики

Пациент уже ходил к вам на прием

Задача: вернуть и сделать амбассадором бренда

Как:

• проявить заботу
• рассказать о сопутствующих услугах

О чем писать:

• Советы по питанию и режиму после операции
• Инструкции по получению налогового вычета
• Как интерпретировать результаты анализов (с обязательным призывом обратиться к врачу)
• Памятки (например, после установки брекетов)

Источники идей для контента:

• вопросы, которые задают администратору клиники по телефону
• сервис Яндекса Wordstat
• поисковые подсказки
• блоги конкурентов
• новостные сайты

Как вести медицинский блог: стиль, тон и закон

Многие клиники боятся запускать свой раздел статей из-за страха нарушить закон или получить штраф. И эти опасения небезосновательны. Врачебная деятельность строго регулируется, и контент должен соответствовать требованиям.

Юридические тонкости и требования законодательства

Главная сложность заключается в том, что пациент не всегда может отличить информационную статью от медицинской рекомендации. Поэтому важно соблюдать правовые рамки.

Основные требования к ведению блога клиники:

• Соответствие Федеральному закону № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан». Статьи не должны содержать прямых медицинских назначений, рецептов или призывов к самолечению.
• Указание источников. Информацию лучше брать из официальных документов Минздрава, ВОЗ или авторитетных медицинских порталов.
• Обязательный дисклеймер. Каждая статья должна содержать пометку о том, что материал носит исключительно информационный характер и не заменяет очной консультации специалиста.
• Соблюдение врачебной тайны. Если вы приводите истории болезни или кейсы пациентов, необходимо получить их письменное согласие на публикацию, а лучше изменить имена и некоторые детали для деперсонализации.
• Требования Роскомнадзора. При сборе почтовых адресов для рассылки или иных персональных данных через формы подписки убедитесь, что у вас есть четкая политика конфиденциальности и пользовательское соглашение.

Стиль и тон текстов: как писать о медицине просто

Медицинский блог не должен звучать как страница из учебника по патологической анатомии. Ваша задача — перевести сложный язык диагнозов на понятный пациенту язык. Человек пришел к вам с болью или тревогой. Ему нужны ответы, а не сложные термины.

Вот несколько правил, как вести медицинский блог, чтобы тексты были полезными и читаемыми:

• Заменяйте латинские термины русскими аналогами или расшифровывайте их. Вместо «синусит» напишите «воспаление придаточных пазух носа (синусит)».
• Пишите короткими абзацами по 3-4 предложения. Длинные «простыни» текста отпугивают читателя. Используйте списки, подзаголовки и инфографику.
• Тон должен быть эмпатичным и спокойным. Не запугивайте читателя страшными последствиями болезни. Вместо этого покажите, что проблема решаема и вы знаете, как помочь.
• Разбавляйте текст наглядными примерами. Если рассказываете о работе ЖКТ, сравните желудок с двигающимся конвейером. Метафоры отлично работают для понимания сложных процессов.

Такой подход покажет пациентам вашу заботу и компетентность. Блог для медицинской клиники станет не просто сборником текстов для SEO, а реальным помощником для ваших посетителей.

Контент-план и аналитика блога

Даже самые качественные тексты не сработают, если публиковать их хаотично. Поэтому до того, как написать первую статью, составьте контент-план. Это таблица или календарь, где отмечены темы будущих постов, даты их выхода, целевая аудитория и ответственные авторы. План поможет вам регулярно публиковать статьи, не искать идеи в последний момент и охватывать все нужные категории пациентов.

Когда статьи начнут выходить, важно отслеживать их эффективность. Анализ статистики поможет понять, какие темы привлекают больше трафика, а какие не работают. Используйте «Яндекс.Метрику» и Google Analytics для отслеживания ключевых показателей:

• Просмотры и время на странице. Показывают, насколько тема оказалась интересна аудитории.
• Показатель отказов. Если посетитель быстро ушел, возможно, заголовок не соответствует содержанию или текст оказался скучным.
• Переходы по внутренним ссылкам. Показывают, насколько эффективно статьи направляют трафик на коммерческие страницы.
• Конверсии. Отслеживайте, сколько читателей блога в итоге нажали кнопку «Записаться на прием».

Анализируйте эти данные каждый месяц. Откажитесь от форматов, которые не приносят трафика, и уделите больше внимания темам, которые собирают просмотры и лиды. Это сделает ваш блог эффективным инструментом.

Как сделать блог клиники еще эффективнее

Вот вы создали ламповый блог, где пишете только о полезных для пациентов вещах. Все статьи максимально полно освещают проблему, грамотно структурированы, снабжены иллюстрациями для наглядности и имеют «коммерческий» обвес в виде форм записи на прием, перелинковки, блоков с рекомендациями. У вас есть заметная форма подписки, кнопки социальных сетей и даже возможность комментирования.

В этом случае ваш блог уже лучше, чем у 99% ваших конкурентов. Но вы можете сделать его еще полезнее. Статьи из блога нужно «посеять». Каналов для дистрибуции контента великое множество, как платных, так и бесплатных:

• группы вашей клиники в соцсетях — бесплатно;
• тематические группы в соцсетях — за деньги или по договоренности;
• блогеры — за деньги, по бартеру, бесплатно очень редко;
• тематические форумы, СМИ, блоги, информационные порталы — бесплатно и за деньги;
• рекомендательные платформы — заведите канал на Яндекс Дзене, это бесплатно;
• сервисы вопросов и ответов — заведите аккаунт в Яндекс Кью, отслеживайте вопросы и отвечайте на них своими статьями или выдержками из них;
• канал в YouTube;
• регулярная e-mail-рассылка для подписчиков;
• таргетированная реклама — на аудитории по интересам и на тех, кто уже был на вашем сайте.

Делайте разнообразный контент — видео, фото, инфографика, даже комиксы усилят связь аудитории с брендом клиники. Люди будут делиться вашими материалами и привлекать в ваш медицинский центр новых пациентов.

Очень важно: статьи в блоге должны быть оптимизированными — то есть должны отвечать на запросы пользователей в поиске. Если никто не ищет ответ на вопрос, который вы раскрываете в статье, возможно время на материал было потрачено зря.

В WebCanape мы знаем, как найти популярные в вашей тематике темы и грамотно их раскрыть, оптимизировать текст, качественно его оформить и посеять.

Наиболее качественный контент получается тогда, когда на стороне клиники есть эксперт, готовый дать канву для статьи и проверить фактологию после того, как копирайтеры и редакторы нашего агентства соберут полезный материал в понятную и информативную статью. Без экспертного участия специалистов блог медицинского центра получится в лучшем случае бесполезным, а в худшем — может навредить.