Как определить целевую аудиторию клиники: 9 шагов

Клиника может лечить всех, но нацеливать свои маркетинговые активности должна на совершенно конкретную аудиторию. Чтобы грамотно распорядиться бюджетом на привлечение, нужно точно знать, кто ваш основной пациент, составить так называемый портрет клиента. Мы подготовили для вас подробный план, который поможет сориентироваться в этом процессе и ничего не забыть.

Определение целевой аудитории в медицинском бизнесе — это фундамент успешного развития. Без точного понимания своего пациента любые вложения в рекламу превращаются в лотерею.

Виды целевой аудитории клиники

Прежде чем сегментировать пациентов, важно понимать, что целевая аудитория клиники неоднородна. Чаще всего её делят на первичную и косвенную.

К первичной (или основной) аудитории относятся люди, которые непосредственно пользуются вашими услугами. Это могут быть пациенты, обращающиеся к вам напрямую. Косвенная ЦА — это люди, которые сами не являются вашими пациентами, но напрямую влияют на принятие решения. Например, при выборе педиатра или детской стоматологии решение принимают родители. Пенсионеров в клинику часто направляют их взрослые дети. На выбор узкого специалиста может повлиять рекомендация терапевта или врача из другой клиники.

Также аудиторию принято делить на широкую и узкую. Целевая аудитория частных клиник широкого профиля охватывает самые разные возрастные и социальные группы. В то же время целевая аудитория стоматологической клиники премиум-класса или целевая аудитория косметологической клиники будет более узкой и специфичной. В косметологии это чаще всего женщины определенного уровня дохода, заинтересованные в эстетике и анти-эйдж процедурах.

1. Выбираем услугу для продвижения

Важно определить, что вы хотите предлагать потенциальным клиентам и с какой целью. Может быть это будут дорогие услуги косметологии, чтобы повысить средний чек, или редкие процедуры, которые проводит только ваша клиника. Возможно, вы сделаете ставку на приемы у врачей с невысокой загрузкой, чтобы заполнить расписание. Если позволяет бюджет, вы можете запустить сразу несколько рекламных кампаний, чтобы закрыть все потребности, но каждая из них должна быть адаптирована под свою целевую аудиторию.

2. Выбираем и сегментируем ЦА

Даже если ваша клиника узкоспециализированная, у вас будет несколько подгрупп ЦА. Делая рекламу на категорию «мужчины и женщины 25-65 лет», вы просто потратите свои деньги, не увидев результата. Помните: для каждой аудитории нужно отдельное рекламное сообщение.

По каким критериям вы можете сегментировать свою целевую аудиторию? Подойдут самые классические параметры: пол, возраст, род деятельности, материальный достаток, идёт ли пациент по ОМС или ДМС, хронические заболевания, группы риска.

Если вы уже работающая клиника со своей базой пациентов, то понять вашу целевую аудиторию лучше поможет продвинутая медицинская информационная система.

В Medesk, например, можно выделять сегменты клиентов, благодаря системе меток. Метки могут присваивать врачи или администраторы на любом этапе работы с пациентом. Таким образом, руководитель сможет сформировать отчет по сегментам и определить, что за пациенты чаще всего приходят в клинику и какие услуги они выбирают.

Сегменты пациентов в Medesk

Читайте: Программа для управления клиникой – Топ-10 обязательных функций

Методы исследования целевой аудитории

Сегментация не должна строиться на догадках. Существует несколько практических способов собрать данные о пациентах.

Во-первых, используйте глубинное интервью. Опрашивайте лояльных клиентов прямо на приеме или предлагайте им заполнить короткую анкету за небольшой бонус. Спрашивайте, почему они выбрали вас, что им важно в сервисе и что их оттолкнуло в других местах. Во-вторых, проанализируйте конкурентов. Изучите их сайты, отзывы в картографических сервисах и соцсетях. Вы увидите, на что жалуются их пациенты, и сможете закрыть эти потребности у себя. В-третьих, используйте цифровые инструменты. Настройте Яндекс.Метрику на сайте клиники. Система покажет возраст, пол, географию и интересы посетителей, а также то, по каким поисковым запросам они находят ваш ресурс.

3. Сегментация для существующей и новой клиники

Процесс сегментации будет выглядеть по-разному в зависимости от того, работает ли уже ваша клиника, или вы только планируете её открывать.

Если вы уже работаете какое-то время и у вас есть база клиентов, то мы рекомендуем действовать в следующем порядке:

• Проанализируйте своих пациентов и разделите их на подгруппы.
• Посчитайте прибыль от каждой подгруппы. Тут важно считать именно прибыль, а не выручку, так как мы хотим рекламировать себя тем категориям пациентов, которые приносят нам наибольший чистый доход.
• Посмотрите, есть ли у вас ЦА, которую вы учитывали в планировании ранее, но цели по которой ещё не достигнуты.
• Приоритезируйте подгруппы ЦА, чтобы понять на чём сфокусировать максимальные усилия.

Если ваша клиника только открылась, и у вас нет наработанной базы, вы всё равно можете просегментировать свою ЦА. Пропишите концепцию своей клиники, пройдитесь по описаниям ваших продуктов и услуг, проанализируйте конкурентов, выделите основные категории будущих пациентов.

Для начинающих клиник очень важно тщательно записывать данные о пациентах, чтобы в дальнейшем сегментировать их не составляло труда. Хорошая электронная медицинская карта даст возможность отслеживать результаты каналов привлечения клиентов, понять на каких этапах и почему потенциальные клиенты отказываются от приемов.

Электронная медицинская карта пациента Medesk

Читать: Правила успешного развития частной клиники

4. Создавайте аватары пациентов

Аватар пациента — это дополнение к классической сегментации, которое помогает лучше понять портрет вашего клиента, чем он или она живёт, интересуется и руководствуется при выборе клиники. Это фактически жизнеописание среднего человека из выбранной вами подгруппы. На каждый сегмент может быть несколько аватаров. Вы описываете аватара как отдельного человека: даете ему имя, определяете возраст и указываете как можно больше характеристик.

Вот список типовых вопросов, которые вы можете мысленно задать своей целевой аудитории, чтобы выделить аватары:

• Имя клиента;
• Его/ее пол;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Наличие/отсутствие детей;
• Описание второй половины (при наличии);
• Место проживания (желательно город, район);
• Род занятий;
• Доход (личный и семейный);
• Социальный статус;
• Кто в семье принимает решения;
• Образование;
• Самый большой страх клиента при походе в клинику;
• Что его раздражает и делает недовольным;
• Что для него ценно и важно получить от вашей клиники.

Пример применения аватара. Представим целевую аудиторию косметологической клиники. Одним из аватаров будет «Елена, 35 лет, замужем, есть ребенок». Елена работает менеджером среднего звена, живет в спальном районе, доход выше среднего. Ее главное опасение — скрытые платежи и нехватка времени. В клинике она ценит вежливость администратора, отсутствие очередей и четкую итоговую стоимость процедуры. Зная это, вы будете предлагать ей пакеты услуг с фиксированной ценой и удобной онлайн-записью вечером.

Запомните, правильно прописанный аватар — это основа вашего маркетинга. Он помогает лучше понять своих пациентов и станет незаменимым помощником в работе со сторонними маркетологами.

5. Привлекайте ту аудиторию, которой вы уже интересны

Частое явление, которое мы замечаем, это то, что клиники не уделяют должного внимания тем категориям пациентов, которые уже приносят им стабильный доход. Люди уже идут к нам, зачем что-то делать дополнительно, верно? На самом деле, такой недосмотр лишает клинику дополнительных, и часто очень значительных прибылей.

Работа на удержание и построение лояльности крайне важна и не требует больших инвестиций. Используйте имеющиеся данные пациентов, чтобы время от времени предлагать им бонусы и скидки, оповещайте о новых акциях, поздравляйте с праздниками и днями рождений, разработайте программу лояльности.

SMS-рассылка в Medesk

Как работают программы лояльности для пациентов

6. Как применять знания об аудитории: цели и подготовка

Получать больше пациентов и прибыли — это желание, а не бизнес цель. Для успешной работы используйте систему SMART. Ставьте цели, которые конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени. Например, увеличить количество записей на чистку на 20% к концу квартала за счет таргета на студентов.

Когда вы запустите активности по привлечению новых пациентов, заявки пойдут. Не лишним будет подготовить свою команду. Расскажите врачам и администраторам о планах. Проговорите правила общения с пациентами и скрипты для телефона. Оцените процесс онлайн-записи через онлайн-форму. Если человек дошел до записи, но бросил её из-за множества полей, ваши маркетинговые усилия пропали зря.

7. Основные страхи пациентов и работа с ними

Для точного профилирования аудитории вы должны понимать боли и страхи своих пациентов. Люди часто откладывают визит к врачу из-за глубоких внутренних барьеров. Если вы будете закрывать эти страхи в своих рекламных сообщениях, конверсия значительно вырастет.

Страх боли и тяжелого лечения. Это базовый страх, особенно в стоматологии и хирургии. В текстах делайте акцент на безболезненных методиках, современном оборудовании и применении качественной анестезии.

Боязнь скрытых платежей. Пациенты опасаются, что названная цена превратится в многократно увеличенный счет после консультации. Честно публикуйте прайс-лист, а в рекламе указывайте стоимость «под ключ».

Страх некачественного сервиса. Люди боятся хамства администраторов, очередей и равнодушия врачей. Транслируйте через соцсети отзывы реальных клиентов, показывайте дружелюбную атмосферу в клинике и удобство онлайн-записи.

8. Ошибки при определении целевой аудитории клиники

Даже опытные руководители и маркетологи допускают ошибки при анализе своей аудитории. Неточное понимание того, кто ваш пациент, приводит к сливу бюджета и низкой конверсии. Вот несколько самых частых заблуждений, которых стоит избегать.

Целевая аудитория — это все. Самая распространенная ошибка — полагать, что ваши услуги подходят абсолютно каждому. Многие клиники пытаются писать рекламные тексты для максимально широкого круга лиц. В результате послание становится размытым и не цепляет никого. Человек должен увидеть в рекламе свое отражение и свою конкретную проблему.

Опора только на интуицию. Руководители часто думают, что знают своих пациентов навскидку. Вы наверняка хорошо знаете постоянных клиентов, но в слепых зонах всегда остаются скрытые сегменты, которые тоже могут быть прибыльными. Опирайтесь на данные медицинской информационной системы и сквозную аналитику, а не на личные ощущения.

Игнорирование косвенной аудитории. Помимо самих пациентов, есть люди, которые влияют на их выбор. Это могут быть родственники, друзья или лечащие врачи из других учреждений. Например, при выборе детской стоматологии решение принимает родитель. Учитывайте этот фактор при составлении рекламных сообщений.

Статичность портрета. Рынок медицинских услуг меняется очень быстро. Портрет клиента, составленный три года назад, уже может быть неактуальным. Пациенты находят новые источники информации, меняют свои финансовые возможности и приоритеты по здоровью. Регулярно обновляйте аватары пациентов.

9. Как привлекать целевую аудиторию клиники через каналы продвижения

После того как вы сегментировали аудиторию и составили портреты пациентов, необходимо выбрать правильные каналы для привлечения. Разные группы людей требуют разных подходов к коммуникации.

Контекстная реклама. Работает отлично для горячих запросов, когда человек уже почувствовал проблему и ищет быстрое решение. Это идеальный канал для продвижения срочных услуг, таких как прием терапевта, стоматологическая помощь или сдача анализов. Человек вводит запрос «терапевт рядом со мной» и сразу видит вашу клинику в поисковой выдаче.

Таргетированная реклама в соцсетях. Идеально подходит для прогрева аудитории и продвижения профилактических или эстетических услуг. Люди не ищут косметолога или диетолога по поиску каждый день. Но они охотно кликают на яркую рекламу с понятным предложением, просматривая ленту. Таргет позволяет очень точно отсечь нужную аудиторию по возрасту, интересам и геолокации.

Продвижение на картах и в справочниках. Этот канал критически важен для локальных клиник. Пациенты часто ищут ближайшее медицинское учреждение по геолокации. Обязательно заполните профили на картах, добавьте фотографии интерьера, врачей и список услуг с актуальными ценами.

Контент-маркетинг и SEO. Привлечение через полезные статьи и блоги отлично работает для долгосрочных стратегий. Публикуйте материалы о здоровье, профилактике заболеваний и новых методах лечения. Это повышает экспертность клиники в глазах пациентов и приводит бесплатный органический трафик из поисковых систем.

Часто задаваемые вопросы

Как часто нужно обновлять портрет целевой аудитории клиники? Рекомендуется пересматривать и обновлять портреты пациентов минимум один раз в год. Рынок медицинских услуг быстро меняется, и то, что работало отлично в прошлом году, сегодня может быть уже неактуально.

Что делать, если у клиники несколько абсолютно разных целевых аудиторий? Для каждой группы необходимо разработать отдельную маркетинговую стратегию. Не пытайтесь объединить разные сегменты в одной рекламной кампании. Создайте уникальные предложения и выберите подходящие каналы продвижения для каждого аватара.

Какие данные МИС лучше всего помогают в сегментации? Самые полезные данные включают демографию пациентов, историю обращений, популярные услуги, средний чек и источники первичного захода. Комбинация этих меток дает полную картину для точной настройки кампаний.