Как определить целевую аудиторию клиники: 9 шагов

Клиника может лечить всех, но нацеливать свои маркетинговые активности должна на совершенно конкретную аудиторию. Чтобы грамотно распорядиться бюджетом на привлечение, нужно точно знать, кто ваш основной пациент, составить так называемый портрет клиента. Мы подготовили для вас подробный план, который поможет сориентироваться в этом процессе и ничего не забыть.

1. Выбираем услугу для продвижения

Важно определить, что вы хотите предлагать потенциальным клиентам и с какой целью? Может быть это будут дорогие услуги косметологии, чтобы повысить средний чек, или редкие процедуры, которые проводит только ваша клиника. Возможно, вы сделаете ставку на приемы у врачей с невысокой загрукой, чтобы заполнить расписание. Если позволяет бюджет, вы можете запустить сразу несколько рекламных кампаний, чтобы закрыть все потребности, но каждая из них должна быть адаптирована под свою целевую аудиторию.

2. Выбираем и сегментируем ЦА

Даже если ваша клиника – узкоспециализированная, у вас будет несколько подгрупп ЦА. Делая рекламу на категорию “мужчины и женщины 25-65 лет”, вы просто потратите свои деньги, не увидев результата. Помните: для каждой аудитории нужно отдельное рекламное сообщение.

По каким критериям вы можете сегментировать свою целевую аудиторию? Подойдут самые классические параметры: пол, возраст, род деятельности, материальный достаток, идёт ли пациент по ОМС или ДМС, хронические заболевания, группы риска.

Если вы уже работающая клиника со своей базой пациентов, то понять вашу целевую аудиторию лучше поможет продвинутая медицинская информационная система.

В Medesk, например, можно выделять сегменты клиентов, благодаря системе меток. Метки могут присваивать врачи или администраторы на любом этапе работы с пациентом. Таким образом, руководитель сможет сформировать отчет по сегментам и определить, что за пациенты чаще всего приходят в клинику и какие услуги они выбирают.

Сегменты пациентов в Medesk

Читайте: Программа для управления клиникой – Топ-10 обязательных функций

3. Сегментация для существующей и новой клиники

Процесс сегментации будет выглядеть по-разному в зависимости от того, работает ли уже ваша клиника, или вы только планируете её открывать.

Если вы уже работаете какое-то время и у вас есть база клиентов, то мы рекомендуем действовать в следующем порядке:

• Проанализируйте своих пациентов и разделите их на подгруппы.
• Посчитайте прибыль от каждой подгруппы. Тут важно считать именно прибыль, а не выручку, так как мы хотим рекламировать себя тем категориям пациентов, которые приносят нам наибольший чистый доход.
• Посмотрите, есть ли у вас ЦА, которую вы учитывали в планировании ранее, но цели по которой ещё не достигнуты.
• Приоритезируйте подгруппы ЦА, чтобы понять на чём сфокусировать максимальные усилия.

Если ваша клиника только открылась, и у вас нет наработанной базы, вы всё равно можете просегментировать свою ЦА. Пропишите концепцию своей клиники, пройдитесь по описаниям ваших продуктов и услуг, проанализируйте конкурентов, выделите основные категории будущих пациентов.

Для начинающих клиник очень важно тщательно записывать данные о пациентах, чтобы в дальнейшем сегментировать их не составляло труда. Хорошая электронная медицинская карта даст возможность отслеживать результаты каналов привлечения клиентов, понять на каких этапах и почему потенциальные клиенты отказываются от приемов.

Электронная медицинская карта пациента Medesk

Читать: Правила успешного развития частной клиники

4. Создавайте аватары пациентов

Аватар пациента - это дополнение к классической сегментации, которое помогает лучше понять портрет вашего клиента, чем он или она живёт, интересуется и руководствуется при выборе клиники. Это фактически жизнеописание среднего человека из выбранной вами подгруппы. На каждый сегмент может быть несколько аватаров. Вы описываете аватара, как отдельного человека: даете ему имя, определяете возраст и указывате как можно больше характеристик.

Вот список типовых вопросов, которые вы можете мысленно задать своей целевой аудитории, чтобы выделить аватары:

• Имя клиента;
• Его/ее пол;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Наличие/отсутствие детей;
• Описание второй половины (при наличии);
• Место проживания (желательно город, район);
• Род занятий;
• Доход (личный и семейный);
• Социальный статус;
• Кто в семье принимает решения;
• Образование;
• Самый большой страх клиента при походе в клинику (желательно расписать это как можно подробнее);
• Что его раздражает, сердит и делает недовольным;
• Что для него ценно и важно получить от вашей клиники и лечения в целом.

Запомните, правильно прописанный аватар — это основа вашего маркетинга. Он помогает лучше понять своих пациентов и станет незаменимым помощником в работе со сторонними маркетологами, которые не имеют возможности глубоко погрузиться в специфику, но помогают с рекламными проектами.

5. Привлекайте ту аудиторию, которой вы уже интересны

Частое явление, которое мы замечаем, это то, что клиники не уделяют должного внимания тем категориям пациентов, которые уже приносят им стабильный доход. Люди уже идут к нам, зачем что-то делать дополнительно, верно? На самом деле, такой недосмотр лишает клинику дополнительных, и часто очень значительных прибылей.

Работа на удержание и построение лояльности крайне важна и не требует больших инвестиций. Используйте имеющиеся данные пациентов, чтобы время от времени предлагать им бонусы и скидки, оповещайте о новых акциях, поздравляйте с праздниками и днями рождений, разработайте программу лояльности.

SMS-рассылка в Medesk

Как работают программы лояльности для пациентов

6. При работе с ЦА, ставьте грамотные бизнес цели

Получать больше пациентов и прибыли - это желание, а не бизнес цель. Для успешной работы с целевой аудиторией, ставьте себе чёткие цели, по которым можно будет отследить ваш прогресс. Не забудьте отметить точку отсчёта, чтобы было с чем сравнивать после рекламных кампаний.

Вам наверняка известен способ постановки SMART целей:

S - конкретная. Что именно надо сделать, кто и где будет это делать.

M - измеримая. Например, увеличить количество лидов на 40%.

A - достижимая. Планируйте амбициозно, но реализуемо, чтобы не демотивироваться.

R - релевантная. Убедитесь, что цели, которые вы ставите, действительно важны для вашего бизнеса в данный период.

T - ограниченная по времени. Если у цели нет срока, то цель не будет выполнена.

Ничего страшного, если в процессе вы поймёте, что ваши приоритеты изменились, и вам придётся адаптировать свои изначальные цели под новые задачи. Однако, старайтесь с самого начала грамотно продумывать, что вы хотите получить на выходе. Это поможет избежать лишних трат энергии, времени и финансов.

7. Подготовьте клинику к наплыву новых пациентов

Когда вы закончите работать с сегментацией своей целевой аудитории и запустите маркетинговые активности, вам будет поступать много заявок. Не лишним будет подготовить свою команду, как административную, так и врачей. Расскажите им о ваших планах и активностях, объясните зачем это делается.

Проговорите ещё раз правила общения с пациентами, при необходимости вы можете инвестировать в небольшой тренинг для команды. Уделите особое внимание тому, как общаются с клиентами администраторы - по телефону и лично. Пропишите базовые скрипты разговоров, что нужно обязательно сказать, а что категорически недопустимо.

Дополнительно, оцените как сейчас работает процесс записи к вам. Можно ли записаться на приём онлайн? Как много времени это занимает? Проведите тест с коллегами или знакомыми. Иногда люди доходят до последнего шага - записи, и отказываются, если для этого требуется слишком много шагов. Не позволяйте своим усилиям пойти насмарку.

8. Ошибки при определении целевой аудитории клиники

Даже опытные руководители и маркетологи допускают ошибки при анализе своей аудитории. Неточное понимание того, кто ваш пациент, приводит к сливу бюджета и низкой конверсии. Вот несколько самых частых заблуждений, которых стоит избегать.

Целевая аудитория — это все. Самая распространенная ошибка — полагать, что ваши услуги подходят абсолютно каждому. Многие клиники пытаются писать рекламные тексты для максимально широкого круга лиц. В результате послание становится размытым и не цепляет никого. Человек должен увидеть в рекламе свое отражение и свою конкретную проблему.

Опора только на интуицию. Руководители часто думают, что знают своих пациентов навскидку. Вы наверняка хорошо знаете постоянных клиентов, но в слепых зонах всегда остаются скрытые сегменты, которые тоже могут быть прибыльными. Опирайтесь на данные медицинской информационной системы и сквозную аналитику, а не на личные ощущения.

Игнорирование косвенной аудитории. Помимо самих пациентов, есть люди, которые влияют на их выбор. Это могут быть родственники, друзья или лечащие врачи из других учреждений. Например, при выборе детской стоматологии решение принимает родитель. Учитывайте этот фактор при составлении рекламных сообщений.

Статичность портрета. Рынок медицинских услуг меняется очень быстро. Портрет клиента, составленный три года назад, уже может быть неактуальным. Пациенты находят новые источники информации, меняют свои финансовые возможности и приоритеты по здоровью. Регулярно обновляйте аватары пациентов.

9. Как привлекать целевую аудиторию клиники через каналы продвижения

После того как вы сегментировали аудиторию и составили портреты пациентов, необходимо выбрать правильные каналы для привлечения. Разные группы людей требуют разных подходов к коммуникации.

Контекстная реклама. Работает отлично для горячих запросов, когда человек уже почувствовал боль и ищет быстрое решение. Это идеальный канал для продвижения срочных услуг, таких как прием терапевта, стоматологическая помощь или сдача анализов. Человек вводит запрос «терапевт рядом со мной» и сразу видит вашу клинику.

Таргетированная реклама в соцсетях. Идеально подходит для прогрева аудитории и продвижения профилактических или эстетических услуг. Люди не ищут косметолога или диетолога по поиску каждый день. Но они охотно кликают на яркую рекламу с понятным предложением, просматривая ленту. Таргет позволяет очень точно отсечь нужную аудиторию по возрасту, интересам и геолокации.

Продвижение на картах и в справочниках. Этот канал критически важен для локальных клиник. Пациенты часто ищут ближайшее медицинское учреждение по геолокации. Обязательно заполните профили на картах, добавьте фотографии интерьера, врачей и список услуг с актуальными ценами.

Контент-маркетинг и SEO. Привлечение через полезные статьи и блоги отлично работает для долгосрочных стратегий. Публикуйте материалы о здоровье, профилактике заболеваний и новых методах лечения. Это повышает экспертность клиники в глазах пациентов и приводит бесплатный органический трафик.

Часто задаваемые вопросы

Как часто нужно обновлять портрет целевой аудитории клиники? Рекомендуется пересматривать и обновлять портреты пациентов минимум один раз в год. Рынок медицинских услуг быстро меняется, и то, что работало отлично в прошлом году, сегодня может быть уже неактуально.

Что делать, если у клиники несколько абсолютно разных целевых аудиторий? Для каждой группы необходимо разработать отдельную маркетинговую стратегию. Не пытайтесь объединить разные сегменты в одной рекламной кампании. Создайте уникальные предложения и выберите подходящие каналы продвижения для каждого аватара.

Какие данные МИС лучше всего помогают в сегментации? Самые полезные данные включают демографию пациентов, историю обращений, популярные услуги, средний чек и источники первичного захода. Комбинация этих меток дает полную картину для точной настройки кампаний.